Zkratkovitému jednání, zmatkům a zjitřeným emocím by se marketingoví specialisté měli umět vyhýbat, ne vždy tomu tak je. Zuřivé hurá akce pak působí spíše kontraproduktivně. Může se stát, že firmy nedopatřením potopí vlastní reputaci a sklidí posměch za snahu, do které investovaly čas, peníze a spoustu energie. Přestože byla jejich snaha od počátku míněná dobře.

Osobní příklad táhne

Řada značek zvolila přímou finanční podporu. S výzvou k nejbohatším českým podnikatelům přišel třeba Jan Barta z Pale Fire Capital, který daroval 22 milionů korun, a další dárci jeho dobročinnost vzápětí následovali. Jiné firmy se vydaly odlišnou cestou. Česká spořitelna přenechala celý svůj reklamní prostor v březnovém televizním vysílání spotům o dobročinné sbírce. Není třeba dodávat, že to musel být prostor velmi drahý, nehledě na stopnutí už vyrobené, neméně drahé videoreklamy.

Mezi společnostmi toužícími pomáhat ale najdeme i takové, které si to umějí předem spočítat. A i když jen málokdo chce vydělávat na válečném neštěstí, běžný zákazník si to může minimálně myslet.

Na sociálních sítích se třeba objevují výzvy typu “nakupte u nás, deset korun z nákupu půjde válečným uprchlíkům”. Byť je to praktika dlouho zaběhlá, ve světle aktuálních událostí může mít zákazník pocit, že se firma pouze snaží zvýšit obrat a slibuje peníze z jeho kapsy, ne ze své.

Přebarvíme svět

Ruská zmrzlina už není ruská, ale ukrajinská. Hotel Moskva zase majitelé přejmenovali na hotel Zlín. Je pochopitelné, že negativní emoce lidí i firem vůči okupantům vzrůstají, ale vymazat slovo “ruský” ze slovníků všech babylonských jazyků prostě nemůžeme. A vlastně bychom ani neměli chtít. Nevíme, co má s okupací Ukrajiny společného například ruská zmrzlina – mražená pochoutka mezi dvěma oplatkami, která je v Česku už přes 80 let.

Že si desetileté dítě za půl roku uprostřed parného léta řekne v obchodě o “ukrajinskou zmrzlinu”, si lze na emočně vypjatém počátku března jen těžko představit.

Paralelou dovedenou do krajnosti by bylo ještě přejmenování “ruského vejce” nebo celosvětově oblíbeného drinku “White Russian”, o což už se mimochodem některé bary také pokoušejí. Nutno podotknout, že změna podvědomě podněcuje xenofobní názory, a to snad žádná značka nechce. Nálepka s podporou Ukrajině a příspěvek na konto charity úplně stačí. Není třeba likvidovat celý brand. Ani barvit do modro-žluté úplně všechno.

Upečme si vlajku

Svébytné vyjádření účasti s Ukrajinou dokonce volí některé cukrárny a další gastro-dobrodinci. Jak bude chutnat vlajka země, která je teď spojená s bezprávím a utrpením? Ze sladkých vyjádření podpory tak vydělají spíše výrobci potravinářských barviv.

Lépe se jeví přístup kaváren, ve kterých hosté dostanou za příspěvek do kasičky stužku s ukrajinskými národními barvami. Vyjadřují tím solidaritu s ukrajinským lidem stejně, jen bez kýčovitého efektu.

Nezůstáváme bokem

V Justmighty se proto snažíme pomáhat hlavně finančně. Válka se dotýká nás všech. Některých víc osobně než jiných. Kolega Roman, který z Ukrajiny pochází, nevidí koláčky a další produkty v barvách své vlasti rád. Spousta značek podle něj jen naskakuje na vlnu více či méně falešné solidarity.

Na začátku války mi bylo líto, když se k ruské invazi některé firmy nevyjádřily, bylo jim to navenek jakoby jedno. Teď je to ale druhý extrém, kdy je modro-žluté úplně všechno.

Roman z Justmighty

Ani jemu se nelíbí odstraňování slova “ruský” z produktů či ulic. Nechápe, proč by se původně ruská zmrzlina měla jmenovat ukrajinská. A potvrzuje, že nejvíc pomůžou neustále skloňované peníze. A odchod klíčových firem z ruského trhu.

Je to veřejné mínění a tlak zákazníků, které nutí značky opustit ruský byznys. Objevily se dokonce výzvy k bojkotu společností, které to neudělaly hned – počínaje Coca-Colou, konče McDonald’s. Ty nakonec skutečně zákazníky vyslyšely. Jejich odchod z Ruska je určitě větším vyjádřením podpory Ukrajině, než kdybychom hromadně začali pít kolu z modro-žlutých lahví.

Pojďme si to tedy shrnout:

1. Pomáhejme lokálně – zamysleme se nad tím, jak může naše značka pomoct lidem, kteří do Česka přicházejí. Každým dnem jsou to desetitisíce.
2. Jděme příkladem – ukazování na to, co by se mělo, nepomáhá bez osobního příkladu. Zapojením se ukážeme lidem lidskou tvář značky a získáme si jejich respekt.
3. Přemýšlejme do budoucna – víme, snaha něco rychle udělat je lákavá. V marketingu je ale někdy výhodnější rozvážnost. Promysleme si, jestli je náš nápad efektivní a dlouhodobě prospěšný a hlavně – jestli nemůže časem ublížit značce, zákazníkům či snad samotným Ukrajincům.
4. Najděme si vlastní cestu – značky mají specifické produkty i cílovou skupinu. Proč toho nevyužít a nezkusit najít cestu pomoci, kterou díky své práci dobře známe?
5. Ptejme se zákazníků – oni sami situaci sledují a často mají přehled o tom, co kde chybí. Pokud se jich zeptáme, budou mít pocit, že nás jejich názor zajímá. Zcela oprávněně.